První pravidlo: Homérovo pravidlo.
Pořadí argumentů ovlivňuje jejich přesvědčivost. Nejpřesvědčivější argumenty jsou v tomto pořadí: nejsilnější – střední – jeden nejsilnější.
Z tohoto pravidla vyplývá, že slabým argumentům je nejlepší se vyhnout: jakmile je v přípravě identifikujete, nepoužívejte je k přesvědčování. Přinesou více škody než užitku.
Slabým místům ve vašich argumentech totiž bude partner v rozhovoru věnovat větší pozornost. Je proto důležité neudělat chybu. O výsledku případu nerozhoduje počet argumentů, ale jejich věrohodnost.
Je třeba si uvědomit jednu velmi důležitou věc. Tentýž argument může být pro různé lidi silný i slabý. Sílu (slabost) argumentů je proto třeba posuzovat z pohledu osoby, s níž jsou konfrontovány.
Druhé pravidlo: Sokratovské pravidlo.
Chcete-li dosáhnout kladného rozhodnutí o otázce, která je pro vás důležitá, postavte ji na třetí místo tak, že jí dáte dvě krátké otázky, na které váš protějšek snadno a bez obtíží odpoví a na které odpoví ano.
Toto pravidlo existuje již 2400 let a je prověřeno stovkami generací vzdělaných lidí. Je živé, protože je pravdivé.
A teprve relativně nedávno byly objeveny hluboké – fyziologické (!) – důvody, které vysvětlují jeho účinnost.
Bylo zjištěno, že když člověk řekne nebo uslyší „ne“, uvolní se mu do krve hormony noradrenalinu, které ho připraví na boj. Naopak při vyslovení „ano“ se uvolňují „hormony slasti“ (endorfiny).
Po obdržení dvou dávek „hormonů slasti“ se osoba na druhém konci linky uvolní, příznivě se naladí a je pro ni psychologicky snazší říci „ano“ než „ne“.
Jedna porce endorfinů však ne vždy stačí k překonání špatné nálady, ve které se dotyčný může nacházet. Není také možné, aby člověk okamžitě přešel z jedné nálady do druhé, a je třeba věnovat tomuto procesu více času a „hormonů slasti“, aby se usnadnil.
Úvodní otázky by měly být stručné, aby nenudily a nezabraly dotazovanému příliš mnoho času.
Za třetí, přesvědčivost argumentů do značné míry závisí na image a postavení přesvědčovatele.
Něco jiného je, když je přesvědčující osoba autoritativní, respektovaná, a něco jiného, když je bezvýznamná, nebere se vážně.
Vysoké úřední nebo společenské postavení, vynikající úspěchy v nějakém oboru činnosti, vzdělání, uznání druhých, vysoké osobní vlastnosti zvyšují status člověka a s ním i váhu jeho argumentů. Přesvědčivost zvyšuje také podpora ze strany respektované osoby. (Ve skutečnosti pravidlo 3 používají lidé, kteří žádají respektovanou osobu, aby se za ně „přimluvila“. Nebo se odvolávají na respektovanou osobu a citují ji, aby podpořili své argumenty).
S využitím třetího pravidla využívají tvůrci reklam na léky, doplňky stravy a hygienické výrobky k propagaci sportovního zboží lékaře, kosmetičky; slavné sportovce apod.
Při aplikaci třetího pravidla bychom měli vzít v úvahu některá fakta a okolnosti, které ukazují na rozdíly ve vnímání statusu v různých situacích.
Například sociologické průzkumy provedené před parlamentními volbami ukázaly, že voliči dávají přednost (při zachování všech ostatních podmínek) mužům před ženami; střednímu věku před mladými a starými.
Naopak v rozvodových řízeních je status žen soudci obecně vnímán jako vyšší (v důsledku stereotypu, že takové neřesti jako opilství, týrání, nevěra a sobectví jsou charakteristické spíše pro manžele).
Čtvrté pravidlo: Nepodceňujte své postavení.
Jakýkoli projev neúcty, přehlížení partnera rozhovoru znevažuje jeho postavení a obvykle vyvolává negativní reakci. Jeden z mistrů reklamy to vyjádřil takto: „Nemyslete si, že reklamní konzument je hloupější než vy“.
Páté pravidlo: argumenty příjemného partnera tolerujeme, argumenty nepříjemného partnera snášíme s předsudky.
Mechanismus tohoto pravidla je stejný jako u sokratovského pravidla: příjemný partner v rozhovoru stimuluje produkci „hormonů slasti“ a nechuť ke konfrontaci. U nepříjemného je tomu naopak. Je známo, že příjemný dojem vytváří mnoho okolností: vzhled, uctivý postoj, kompetentní řeč, příjemné chování.
Šesté pravidlo: Chcete-li změnit názor, nezačínejte s body, které vás rozdělují, ale s tím, v čem s vámi partner v rozhovoru souhlasí.
Sedmé pravidlo: Empatie je schopnost pochopit emocionální stav druhého člověka formou vcítění.
Empatie pomáhá lépe pochopit druhého člověka, představit si jeho myšlenkové pochody, jak se říká, „dostat se mu pod kůži“.
Bez empatie není možné dodržovat pravidlo číslo jedna (Homér). Musíme totiž posuzovat sílu argumentů z pohledu spotřebitele, tj. musíme se vžít do jeho situace.
Totéž platí pro sokratovské pravidlo – musíme předvídat reakci spotřebitele na vaše slova, tj. musíme se do něj vcítit.
Stejně tak využití image a statusu v procesu přesvědčování vyžaduje posouzení statusu a image přesvědčované postavy z pohledu partnera rozhovoru. Empatie je nutná i pro následující pravidlo.
Osmé pravidlo: Vyhýbejte se konfliktogenům Konfliktogeny jsou slova, činy (nebo nečinnost), které mohou vést ke konfliktu.
Doslovný překlad tohoto slova je „generující konflikt“, protože koncovka „gen“ ve složeném slově znamená „generující“.
Klíčové je zde slovo „může“. Odhaluje důvod nebezpečí generátoru konfliktů. Skutečnost, že ne vždy vede ke konfliktu, snižuje naši ostražitost vůči němu. Například nedostatek zdvořilosti nevede vždy ke konfliktu, a proto ho mnozí tolerují s tím, že se „vysedí“. Často však „neprojde“ a vede ke konfliktu.
Deváté pravidlo: Výraz tváře, gesta a postoje přesvědčovatele musí podporovat slova a být k posluchačům přátelské.
Výraz tváře je klíčovým ukazatelem pocitů. Pozitivní emoce, jako je štěstí, láska a překvapení, jsou snadno rozpoznatelné. Negativní emoce – smutek, hněv a znechucení – jsou obvykle obtížně rozpoznatelné. Emoce jsou obvykle spojeny s následujícími výrazy obličeje:
údiv – zvednuté obočí, široce otevřené oči, sklopené špičky rtů, pootevřená ústa;
strach – obočí zvednuté a stažené přes špičku nosu, široce otevřené oči, koutky rtů spuštěné a mírně stažené dozadu, rty roztažené, ústa mohou být pootevřená;
Hněv – obočí stažené dolů, vrásky na čele prohnuté, oči přimhouřené, rty sevřené, zuby zaťaté;
znechucení – obočí sklopené, nos svraštělý, spodní ret vystrčený nebo zvednutý a uzavřený horním rtem;
smutek – obočí stažené dolů, oči vytřeštěné, často mírně pokleslé vnější koutky rtů;
Štěstí – oči jsou klidné, vnější koutky rtů jsou zvednuté a obvykle stažené dozadu.
Umělci a fotografové již dlouho vědí, že lidská tvář je asymetrická a odráží emoce jinak na levé a jinak na pravé straně obličeje. Nejnovější výzkumy to přisuzují skutečnosti, že levou a pravou stranu obličeje ovládají různé mozkové hemisféry.
Levá hemisféra řídí řeč a intelektuální činnost, zatímco pravá řídí emoce, představivost a smyslovou činnost. Řídicí vazby se kříží: práce levé mozkové poloviny se odráží na pravé straně obličeje a dává mu výraz, který je lépe ovladatelný. Protože se práce pravé mozkové hemisféry odráží na levé straně obličeje, je těžší skrývat pocity na této straně. Pozitivní emoce se odrážejí rovnoměrněji na obou stranách obličeje, zatímco negativní emoce jsou jasně vyjádřeny na levé straně. Obě mozkové hemisféry však fungují společně, takže popsané rozdíly se týkají nuancí výrazu.
Desáté pravidlo: Ukažte, že to, co nabízíte, uspokojí některé potřeby posluchače.
Již jsme si řekli, že podle klasifikace A. Maslowa. Podle Maslowovy klasifikace se lidské potřeby dělí na pět typů. Je vhodné je doplnit o jednu z nejdůležitějších psychologických potřeb – potřebu pozitivních emocí.